Sébastien Mérignargues, directeur d’Avoriaz, l’iconique station 100% piétonne nichée au coeur des Portes du Soleil (Alpes du Nord), nous a accordé un entretien pour tirer le bilan de la saison estivale, tout en évoquant déjà la prochaine saison hivernale.
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Quel regard portez-vous sur l’évolution de la saison estivale à Avoriaz ?
L’objectif fixé sur les quatre dernières années était clair : booster l’activité de la station en été. Même si nous n’avons pas encore les derniers chiffres, nous pouvons déjà assurer que nous sommes passés de 190 000 à 310 000 nuitées en l’espace de quatre ans, soit une augmentation de près de 60 %. C’est la preuve que la saison estivale occupe une place importante à Avoriaz. Cette année, en terme de fréquentation, nous sommes en avance sur les bases déjà records de l’année dernière. Et tout cela sans avoir construit un seul lit supplémentaire depuis dix ans.
Notre volonté est d’optimiser notre offre déjà en place. Depuis quatre ans, nous n’avons jamais accueilli autant de monde et jamais généré autant de revenus sur le territoire. L’hiver devient de plus en plus court et compliqué, donc il est nécessaire d’avoir une activité régulière sur deux saisons denses. C’est la stratégie que nous avons choisie : l’hiver dernier, nous avons eu seize semaines consécutives avec plus de 82 % d’occupation, et cet été, neuf semaines avec 58 % d’occupation. Cela laisse encore une belle marge de progression en été.
Justement, quel bilan tirez-vous de cet été 2024 ?
La première chose, c’est qu’Avoriaz performe bien pour une station d’altitude. Elle est bien adaptée, étant une station piétonne, peu étendue, concentrée autour de deux espaces majeurs. Cela permet de regrouper l’essentiel des activités, ce qui crée une vie de station avec une belle ambiance, très appréciée. Nous avons également la chance d’être au cœur des Portes du Soleil, qui possèdent le premier bike park du monde.
« Nous avons une politique claire en matière d’hébergement : pas de construction nouvelle depuis dix ans. »
Avoriaz est située au centre de cet ensemble. Sur les 1,8 million de vététistes présents sur les pistes des Portes du Soleil, 800 000 passent par Avoriaz. Les randonneurs sont aussi massivement présents. Notre volonté est d’améliorer nos produits chaque année : ajout d’un skate park, d’un centre de glisse, d’un airbag VTT, d’une salle de bloc, de courts de squash, d’une via ferrata… Nous essayons d’offrir une gamme d’activités la plus large possible pour que chacun puisse composer son propre programme.
Comment la station se structure-t-elle pour vivre tout au long de l’année ?
Nous ne sommes pas une station qui mise tout sur l’évènementiel, mais nous avons quand même deux grands évènements pour bien terminer la saison estivale et idéalement lancer la saison hivernale. En ce moment, notre festival de danse marque la fin de la saison actuelle avec 16 000 danseurs présents, ce qui nous permet d’atteindre 60 % de remplissage sur cette dernière semaine. Le Rock On Snow, avec 80 marques présentes, ouvre lui traditionnellement la saison de ski.
Si Morzine peut compter sur 3 000 habitants à l’année, nous, nous ne sommes que 200. Nous sommes déjà content que la supérette reste ouverte en mi-saison (sourire), car nous sommes avant tout une station touristique. L’objectif est de prolonger la saison estivale avec le bike park de mi-juin à mi-septembre et le golf de début juin à fin septembre. Trois mois de saison estivale, en plus de la saison de ski, c’est l’idéal. Cela permet de maintenir le taux de fréquentation et permettre aux commerces de rester ouverts le plus longtemps possible.
Quelles sont les nouveautés annoncées et attendues cet hiver ?
Nous avons une politique claire en matière d’hébergement : pas de construction nouvelle depuis dix ans. C’est une volonté de la municipalité. Nous misons sur une amélioration continue. L’année dernière, le télésiège du Lac-Intrêts a été remplacé. Cette année, nous rénovons la surface de nos pistes en attendant la neige.
« Nous misons sur la maturité de nos produits : seize semaines avec une occupation à plus de 80 %, c’est exceptionnel. »
Notre résidence Pierre & Vacances va être fermée pour rénovation, avec 500 lits remis au goût du jour. Il rouvrira pour l’hiver 2025. Nous misons sur la maturité de nos produits : seize semaines avec une occupation à plus de 80 %, c’est exceptionnel. Nous comptons conserver ces bases. La satisfaction des clients est importante, tout comme le bouche-à-oreille et la fidélisation.
Comment Avoriaz Oeuvre-t-elle pour se démarquer des autres grandes stations ?
Avoriaz reste unique en étant la seule station 100 % piétonne d’Europe, où les rues sont des pistes. Les enfants peuvent circuler librement en été comme en hiver, ce qui en fait un grand resort. L’architecture, qu’on aime ou pas, est une vraie signature, intégrée dans le paysage. Nous misons sur ce produit atypique et identifié : lorsqu’on voit une photo, on sait qu’on est à Avoriaz.
C’est un produit suffisamment décalé et différent. Nous devons pousser cet avantage sans entrer dans une guerre des prix ou une stratégie promotionnelle agressive. Nous misons davantage sur la communication et la promotion basée sur nos atouts, plus que sur sur une politique d’expansion.
On connaît l’importance du travail des saisonniers dans nos stations. Quelle place occupent-ils à Avoriaz et comment faites-vous pour les attirer ?
Comme beaucoup de stations, nous avons une problématique liée au logement en altitude, ce qui entraîne une hausse des prix et une inaccessibilité pour la population active. Nous avons une politique proactive au niveau de la direction de la station. Nous prenons en charge le loyer et les charges des saisonniers, ce qui est un vrai atout. Cette politique sociale représente un coût pour l’Office du Tourisme et la direction, environ 250 000 euros par an.
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Une somme que nous retirons d’autres budgets comme celui des événements pour la réinvestir dans cette politique sociale. Le but est de favoriser l’accessibilité au travail pour les saisonniers et le personnel permanent, avec l’avantage supplémentaire de fidéliser les meilleurs éléments. C’est une réussite puisque pour cet hiver, nous avons déjà recruté presque tout le monde. Dans ce métier, l’humain est essentiel. Il faut des personnes motivées et présentes. Pour y arriver, trouver un logement adéquat est crucial.